中國品牌價值100強評價由來

 

1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價值品牌排名通過新華社報道，首次傳播到了我國。當時排名第一的可口可樂品牌價值359.5億美元，排名第二的萬寶路品牌價值 330.45 億美元，使中國人為之震撼。

我們中國名牌價值多少？當時的中國質(zhì)量萬里行組委會主任艾豐先生向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時，打假扶優(yōu)，兩翼推進。要給中國自己的名牌量出價值，樹立名牌意識，增強國際競爭力。于是誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。本著研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌的宗旨，在借鑒世界最有價值品牌評價方法的基礎(chǔ)上，名牌評估所根據(jù)1992-1994年連續(xù)3年的全國500家以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費制造類的中國自主品牌，并且能夠提供財務狀況等資料的企業(yè)進行研究。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個品牌作為 '95中國品牌價值予以發(fā)布（原稱“中國最有價值品牌”）。

這樣，中國自己的品牌第一次有了自己的身價，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當時的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭時代；中國名牌與世界名牌差距很大。每年中國品牌價值發(fā)布后，引用率很高。在國內(nèi)，每年僅媒體的直接報道量上百家，企業(yè)、專家及政府相關(guān)研究引用更是比比皆是。使人們對于中國品牌的認識，由泛泛的沒有差異概念的各種名牌等定性之說，有了可以區(qū)別分量與地位的定量標準。

它的問世，也使中國人對于中國自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市場中，消費者多了一個對于品牌的識別標準，也增強了使用中國品牌的信心。

 

 

關(guān)于評價對象與方法的說明

 

評價對象：

中國品牌價值100強研究是以在中國誕生的、行業(yè)領(lǐng)先的、以競爭性消費類制造品牌為主要對象的一個比較價值研究。過去對應“世界最有價值品牌榜”，我們稱為“中國最有價值品牌”研究，2015年開始定位為“中國品牌價值100強”。

最初的研究對象，是從1993和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)企業(yè)500家及輕工200強企業(yè)排名中，按照以下標準篩選的：

1.中國企業(yè)自主包括中外合資企業(yè)在中國共同創(chuàng)建的品牌。

2.產(chǎn)品能夠與消費者見面。

3.行業(yè)市場份額領(lǐng)先。

4.消費者對產(chǎn)品有選擇權(quán)。

5.能夠提供評價所需要的相關(guān)資料。

根據(jù)上述原則，我們從初選的200多個品牌中，選擇出80個品牌作為 ’95中國最有價值品牌予以發(fā)布。以后每個年度發(fā)布的品牌就是在這個基礎(chǔ)上進行的。

由于中國的電信、鐵路、銀行等行業(yè)還沒有真正進入完全的市場競爭，由于礦山、冶煉、石油、電力等基礎(chǔ)工業(yè)的服務對象主要不是大眾消費者，雖然這些企業(yè)在中國規(guī)模會比較大，但是對于消費者的影響主要還不是以品牌為號召力，因此一直還沒有吸收為研究對象。

近年新增加的品牌，更多的是與消費者生活關(guān)系密切的細分行業(yè)的、公司上市的品牌。

 

 

評價資料：

30年來，我們已經(jīng)積累建立了眾多品牌數(shù)據(jù)庫，有企業(yè)直接提供的有關(guān)品牌資料、財務報表，有上市公司等其他公開數(shù)據(jù)。

過去我們更依賴于企業(yè)提供的資料，因為公開信息有限。最近幾年，我們已經(jīng)把直接獲取上市公司公開數(shù)據(jù)作為重要依據(jù)。目前100品牌中，90%多是上市公司。

需要說明的是，由于一些企業(yè)是局部資產(chǎn)上市，直接采用上市公司數(shù)據(jù)會有一些局限，導致品牌價值估計不足。我們相信，隨著公司整體上市及改制為整體上市的公司越來越多，這些問題會逐步解決。

 

評價方法：

世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述為：

利潤Ⅹ強度倍數(shù)

強度倍數(shù)一般從6-20，是由專家根據(jù)品牌的領(lǐng)導能力、穩(wěn)定性、銷售狀況、國際化能力、趨勢、所獲支持、法律保護七個方面資料或印象，由專家確定其倍數(shù)。關(guān)鍵指標是利潤，沒有利潤就沒有品牌價值。

我們認為，這個方法對于中國品牌評價過于簡單。原因：中國市場競爭還有受制于行業(yè)政策、地方保護、政府關(guān)系等因素的影響，利潤在行業(yè)及地區(qū)間不平衡；犧牲利潤保市場依然是中國品牌競爭的主要策略。依照這個公式，在中國非常有影響力的品牌很可能品牌價值為零。

我們設計的中國品牌價值100強評價公式可以簡單表述為：

P＝M＋S＋D

其中：P為品牌的綜合價值；M為品牌的市場占有能力；S為品牌的超值創(chuàng)利能力；D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?

通過對品牌的市場占有能力、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ木C合考量，最終以品牌價值來表述其品牌的行業(yè)地位以及發(fā)展軌跡。

在M部分，我們?nèi)∑髽I(yè)的銷售收入指標。

我們認為，銷售收入最能夠代表消費者對這個品牌的認可。在同行業(yè)中它具有相對可比性，同時也代表著品牌所形成的市場規(guī)模。

S部分借鑒了一般商標評估中的收益法。

如果利潤率低于行業(yè)平均利潤水平，這個部分的價值將是零。

D部分借鑒了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數(shù)法。根據(jù)品牌的法律保護狀況；品牌的技術(shù)創(chuàng)新與保護；品牌的歷史；品牌超越地理文化邊界的能力；品牌維護力度等情況確定倍數(shù)。

我們的評價公式更主要的是要確定行業(yè)修正系數(shù)。品牌價值統(tǒng)一量化的最大難度是不同行業(yè)之間的比較。如果行業(yè)之間不建立一套可比系數(shù)，評價的結(jié)果就會被汽車煙草等規(guī)模性行業(yè)所占滿，相當多的消費類產(chǎn)品就會上不來。這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。

最后將三個部分相加。

現(xiàn)在30年過去了。實踐證明，我們設計的品牌價值評價方法是符合中國實際的。在這個標準體系下的價值量化，基本能夠體現(xiàn)人們心目中中國品牌現(xiàn)狀及其各自地位狀況，可以成為衡量中國品牌現(xiàn)狀的一個參考。